Marketingmanagement - Page 1 - FHTW Berlin, Marketingmanagement 2005 FHTW Berlin B. Sontag Rahmenbedingungen der Vorlesung Rahmenbedingungen der Vorlesung Marketing-Management MM, Folie 1 FHTW Berlin Literatur Literatur Becker, J. Guiltinan, Joseph P./ Paul, Gordon W./ Madden, Thomas J. Kerin, Roger A./ Peterson, Robert A. Köhler, Richard Kotler, Philip/ Bliemel, Friedhelm Lehmann, Donald R./ Winer, Russel S. Meffert, H. Marketing-Konzeption, 6. Auflage, München 1998 B. Sontag Marketing Management, Strategies and Programs, 6. Auflage, New York 1997 Strategic Marketing Problems, 8. Auflage, New Jersey 1997 Beiträge zum Marketing-Management, 3. Auflage, Stuttgart 1993 Marketing Management, 9. Auflage, Stuttgart 1999 Analysis for Marketing Planning, 4. Auflage, Boston 1997 Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 8. Auflage, Wiesbaden 1998 Accounting for Marketing, London 1999 MM, Folie 2 Wilson, Richard M.S. Marketing-Management FHTW Berlin Themenübersicht Marketing-Management Themenübersicht Marketing-Management B. Sontag 1. Themenblock: Der Prozess der Marketing-Planung - Schritte im Planungsprozess - Wettbewerber - Branche - Kunden (z.B. Segmentierung, Kundenzufriedenheit als Unternehmensziel) - Marktpotential - Analyse/Strategie (z.B. Marketingstrategien für die Phasen im Produktlebenszyklus, Strategien der Marktführer, Herausforderer, etc.) Themenblock: Marketing-Controlling / Rechnungswesen im Marketing 2. Marketing-Management MM, Folie 3 FHTW Berlin Die Sektoren des Marketing Die Sektoren des Marketing Kennzeichen Angebot Konsumgütermarketing Massenprodukte eher niedrigpreisig standardisiert Handel vorherrschend (indirekter Absatz) Privatpersonen Investitionsgütermarketing oft individuell gestaltet oft hochpreisig oft noch nicht produziert Hersteller vorherrschend (Direktabsatz) Unternehmen (Buying-Center) B. Sontag Dienstleistungsmarketing Immateriell unterschiedliche Qualität nicht lager-/transportfähig oft nicht konkret erfassbar Dienstleistungsunternehmen („Hersteller“ und Makler) Privatpersonen u. Unternehmen Anbieter Käufer Kaufentscheidungsprozeß - Zeitdauer - Kaufmotive Teilnehmer Marketing Werbung Preispolitik Pers. Verkauf Produktpolitik Service kurz bis sehr lang eher rational, aber auch emotional oft nur eine Person auf jeder Seite oft auf beiden Seiten mehrere Personen oder nur Käufer (SB) „Individualmarketing“ „Massenmarketing“ kurz eher emotional als rational sehr wichtig sehr wichtig keine Bedeutung wichtig, Massenprodukte Positionierung geringe Bedeutung auch wichtig weniger wichtig große Bedeutung wichtig, Individualprodukte Systemlösungen große Bedeutung kurz bis sehr lang oft eher emotional oft auf beiden Seiten mehrere Personen „Imagemarketing (Corporate Identity)“ sehr wichtig bedeutsam große Bedeutung bedeutsam, zielorientiert Individual- u. Massenprodukt sehr große Bedeutung Marketing-Management MM, Folie 4 FHTW Berlin Marketing-Definition (1) Marketing-Definition (1) B. Sontag Marketing als Austauschprozess: Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen. (Kotler) Marketing-Management MM, Folie 6 FHTW Berlin Marketing-Definition (2) Marketing-Definition (2) B. Sontag Marketing als Management P - rozess: Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht werden. (Meffert) Marketing-Management MM, Folie 7 FHTW Berlin Marketing --Kurzfassung Marketing Kurzfassung B. Sontag Die Aufgabe des Marketings: Das gesamte Unternehmen in allen seinen Funktionen auf den Markt ausrichten. Die Definition des Marketings: Das Erstreben oder Absichern von Kundenvorteilen. Marketing-Management MM, Folie 8 FHTW Berlin Die Ausrichtung auf den Markt (1) Die Ausrichtung auf den Markt (1) B. Sontag Kunde Kunde UnterUnter nehmen nehmen Markt Markt Wettbe -Wettbe werber werber Marketing-Management MM, Folie 9 FHTW Berlin Die Ausrichtung auf den Markt (2) Die Ausrichtung auf den Markt (2) B. Sontag Unser Kundenvorteil: Wir steigern den Kundengewinn stärker als der Wettbewerber Kundennutzen (Kundengewinn) Kunde Kunde Kundenvorteil Kundenvorteil UnterUnter nehmen nehmen Wettbewerbsvorteil Wettbewerbsvorteil Wettbe -Wettbe werber werber Erfolgspotential Marketing-Management MM, Folie 10 FHTW Berlin Definition des Kunden- und Wettbewerbsvorteils Definition des Kunden- und Wettbewerbsvorteils B. Sontag Der Wettbewerbsvorteil ist eine relativ zum Hauptwettbewerber günstigere Kosten- oder Leistungsposition im Geschäftsfeld. Der Kundenvorteil ist die relativ zum Hauptwettbewerber bessere Erfüllung des Kundenbedürfnisses im Kundensegment. Kundenvorteile sind die Ursache für einen Wettbewerbsvorteil. Der Wettbewerbsvorteil ist die Ursache für einen nachhaltigen Gewinn. Marketing-Management MM, Folie 11
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