Smart_openyourmind_Kundenbindungsstrategien - Page 1 - Kundenbindungsstrategien Smart Praxisseminar Universität Kundengewinnung und -bindung in der Automobilbranche durch innovativ-kreative Ansätze hinsichtlich des Marketingmixes am Beispiel von smart Kathleen Lockstädt Tino Göbel Gilbert Wegner Daniel Münch 16/09/09 Marketing-Seminar WS 04/05 1 AGENDA 1. 2. Vorwort Kundengewinnung/Bindung 2.1. CRM- Theorie 2.2. CRM in der Automobilbranche 5. 6. 7. Smart Story Erfolgsfaktoren Kommunikation Smart 5.1. Situationsanalyse 5.2. Kommunikationsziele/Strategie 5.3. Zielgruppenplanung 5.4. Maßnahmenauswahl 5.5. Positionierung/USP 13. Markenführung Smart 6.1. Markendreiklang 6.2. Markenstärke (icon) 6.3. Co- Branding 17. 18. 19. 20. 21. Best- Practice MINI Maßnahmenvorschläge Marketingmix Smart Guerilla- Marketing Virales Marketing Modell zur Überwindung von Konventionen 16/09/09 Marketing-Seminar WS 04/05 2 Neulich im Chat, Thema: Top‘s und Flop‘s der 90‘er Raphael der Himmlische, 16:17 Hallo allerseits! Wenn ich an Autos der 90er denke, faellt mir vor allem der SMART ein ... Dieser kleine kompakte Gnubbel ... Das mag fuer den Stadtverkehr ja toll sein, aber ich wuerde mich damit wirklich nicht wohl fuehlen! (Und ich bin kein Freund grosser Wagen, mein Lieblingswagen war der Polo!) Der Smart sieht mir einfach nicht besonders sicher aus! War aber schon ein merkwuerdiges Konzept ... Ich habe damals in den Kneipen auch Werbekarten zum Smart bekommen ... die habe ich sogar noch! Es sind nur vage Andeutungen zum Auto darauf abgebildet, nichts sonderlich konkretes. Kennt ihr die auch? Und was fallen Euch fuer typische 90er Jahre Autos ein? wuesste auch gerne Euer Raphael Finrod Felagund 22.02.2001, 16:17 Hallo Raphael!!! Sehen die nicht eh alle gleich aus. Früher, ja früher...aber heut sieht eine Karre wie die andere aus. Mega-Aerodynamisch durchgestylt und postmodern. Der neue Käfer heißt jetzt Beetle und zum Zündkerzen wechseln muß man den halben Motor auseinanderreißen. Und wenn der Bordcomputer ausfällt kann man nicht mal mehr Fenster öffnen... mfg ff Raphael der Himmlische 22.02.2001, 16:17 Hi Finrod! Das stimmt natuerlich auch wieder! Allerdings fand ich den Smart das erste richtig haessliche Auto ... ein Mann, ein Kasten Bier, und das Ding ist voll! Meint Dein Raphael … ein El-Dorado für Markenstrategen! 16/09/09 Marketing-Seminar WS 04/05 3 Vorworte Situation der Automobilbranche Härtere Wettbewerbsbedingungen Druck durch Angebotssubstitute nimmt zu Wachsende Kundenanforderungen Zunahme des Variety-Seekings, Abnahme der Markenloyalität Überkapazitäten in der Produktion Trend zu Fusionen Druck durch Shareholder-Value nach Innovationen Kürzere Produkt- und Innovationszyklen Neue Vertriebswege (Internet, Mobile World) Qualitätswettbewerb, Zeitwettbewerb, Kostenwettbewerb … if you don‘t take care of your customer, somebody else will do!“ 16/09/09 Marketing-Seminar WS 04/05 4 Internet „ If you have an unhappy customer on the Internet, he doesn‘t tell his six friends, he tells his 6000 friends!“ (Jeff Bezos, President, Amazon) Kundengewinnung/Bindung (1)- Bindungsarten Kundenbindungsarten Emotionale Bindung Faktische Bindung Echte Verbundenheit Vertragliche Kundenbindung Technischfunktionale Kundenbindung Gebundenheit Ökonomische Kundenbindung Q: Meffert Handbuch Kundenbindungsmanagement 1999, S. 127 16/09/09 Marketing-Seminar WS 04/05 5 Kundengewinnung/Bindung (2)- Wirkungskette Unternehmensexterne moderierende Faktoren Heterogenität der Kundenerwartungen Marktbezogene Dynamik Marktbezogene Komplexität Image Alternativenzahl Bequemlichkeit der Kunden Ertragspotential der Kunden Leistungsbedürfnis der Kunden Preisrestriktionen Kundenfluktuationen Erstkontakt Kundenzufriedenheit KundenLoyalität Kundenbindung Ökonomischer Erfolg Individualität der Leistung Heterogenität des Leistungsspektrums Leistungskomplexität Ausgestaltung der kundenbezogenen Informationspolitik Mitarbeitermotivation u.ä. Persönliche Beziehungen Wechselbarrieren Möglichkeit vertraglicher Bindungen Funktionaler Verbund der angebotenen Leistungen Unternehmensinterne moderierende Faktoren Angelehnt an Pörner KGM 16/09/09 Marketing-Seminar WS 04/05 6 CRM (1)- basics CRM Kundenbindung Kunde Neukundenakquisition Kundenrückgewinnung 16/09/09 Marketing-Seminar WS 04/05 7 CRM (3)- Vorgehensweise zur Etablierung Kundenzufriedenheitsuntersuchung Entwicklung der CRM Vision Maßnahmen Definition Umsetzung Erfolgskontrolle • Kundenverhalten • Wiederkaufrate • Wiederkaufabsicht • Weiterempfehlung • Analyse: - Kundenkontaktpunkte - Kritische Vorfälle • Marketing- und Kommunikationsstrategie • Organisationsstruktur • Detaillierung Aktivitäten • IT-Architektur • Realisierung der CRM-Vision • Implementierung der Prozesse und der IT- und Organisationsstruktur • Messung der Kundenzufriedenheit • Kontinuierliche Weiterentwicklung des Kundenbindungsprogramms Kundenerwartungen Vision Maßnahmenkatalog Gelebte Vision Qualitätssicherung AKTIVES CHANGE MANAGEMENT Angelehnt an Pörner KGM 16/09/09 Marketing-Seminar WS 04/05 8 CRM (4)- Kundenbindungsmanagement durch CRM Kundenkontaktflächen Kundenkontaktprogramme Kundenclubs Kommunikatives CRM Marketing Automation Sales Automation Service Automation Operatives CRM Data Mining OLAP Analytisches CRM Customer Data Warehouse 16/09/09 Marketing-Seminar WS 04/05 9 CRM in der Automobilbranche (1)- Bedeutung CRM- Unternehmensstrategie: Aufbau einer individuellen und langfristigen Beziehung zu jedem Kunden Umsetzung des CRM durch: • Bedürfnisse frühzeitig erkennen und individuell umsetzen, besser als es der Wettbewerb tut • Kundenwünsche entlang des gesamtem Kundenlebenszyklus erfüllen (Customer- Lifecycle Management) • mit dem Kunden einen individuellen Dialog führen • den CRM- Gedanken als Teil der Unternehmenskultur etablieren und festigen Bedarf Informationssuche Kaufentscheidg. Vertrag After-Sales Management 16/09/09 Marketing-Seminar WS 04/05 10
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