Dissertation - Implementierung Online-Marketing - Page 1 - 2005 Management der Implementierung des Kanals Internet – Barrieren und Gestaltungsempfehlungen DISSERTATION der Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG) zur Erlangung der Würde eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften vorgelegt von Mirko Jazbec aus Slowenien Genehmigt auf Antrag der Herren Prof. Dr. Torsten Tomczak und Prof. Dr. Christian Belz Dissertation Nr. 3049 Difo-Druck II Die Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG), gestattet hiermit die Drucklegung der vorliegenden Dissertation, ohne damit zu den darin ausgesprochenen Anschauungen Stellung zu nehmen. St. Gallen, den 19. April 2005 Der Rektor: Prof. Ernst Mohr, PhD III Vorwort Ende der 90er Jahre wurde das relativ neue Medium Internet euphorisch gefeiert, um danach Mitte 2000 wieder unsanft auf dem Boden der Realität zu landen. Viele Unternehmen mussten feststellen, dass ihre Internetaktivitäten mit zu hohen Erwartungen, Irrwegen und vielfältigen Problemen verknüpft waren, die sich oftmals noch bis heute auswirken. Dies führt dazu, dass die möglichen Nutzenpotenziale – sowohl für Unternehmen als auch ihre Kunden – bislang nur unzureichend genutzt werden. Auf dieser Problematik aufbauend widmet sich die vorliegende Dissertation der Analyse der vorherrschenden Probleme bei der weiterhin andauernden Implementierung des Internet als Kommunikations-, Absatz- oder CRMKanal. Die Betrachtung führender Unternehmen bildet die Basis für die Erarbeitung fundierter Lösungsansätze. An dieser Stelle möchte ich mich bei denjenigen Personen bedanken, die einen massgeblichen Beitrag zur Vollendung meiner Dissertation geleistet haben. In erster Linie gebührt mein Dank meinen Referenten Prof. Dr. Torsten Tomczak und Prof. Dr. Christian Belz. Beiden standen mir mit fachlichem Rat stets zur Seite. An dieser Stelle ist auch Prof. Dr. Marcus Schögel zu nennen, der wichtige Anregungen lieferte. Des Weiteren danke ich für ihre Unterstützung und Freundschaft meinen Kollegen Tim Brexendorf und Dr. Dominik Pfeiffer. Für ein angenehmes Arbeitsklima im Kompetenzzentrum für Distribution und Kooperation danke ich insbesondere Dr. Inga D. Schmidt und Dr. Achim Sauer. Ein herzliches Dankeschön gebührt auch den zahlreichen Experten aus der Praxis, ohne die diese Arbeit nicht möglich gewesen wäre. Besonderer Dank gebührt Gunter Thomá für seine aufwändigen Korrekturarbeiten. Meinen Eltern danke ich für die unermüdliche Unterstützung auf meinem Weg. Am meisten danke ich meiner Frau Dr. Doris Benz, die mich mit ihrem einzigartigen Rückhalt bei der Erstellung dieser Arbeit unterstützt hat. Ihr widme ich diese Arbeit. St. Gallen, im August 2005 Mirko Jazbec I Abbildungsverzeichnis............................................................................................................ V Tabellenverzeichnis ............................................................................................................. VII Abkürzungsverzeichnis....................................................................................................... VIII 1. Einleitung........................................................................................................................ 1 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. Problemstellung ....................................................................................................... 1 Begriffsklärung ........................................................................................................ 3 Stand der Forschung ................................................................................................ 7 Bezugsrahmen, Forschungsfragen und Forschungsziele....................................... 12 Forschungsansatz und Forschungsvorgehen.......................................................... 15 Wissenschaftstheoretische Leitideen und Ansatz der Theoriebildung .......... 15 Forschungsansatz und -methodik .................................................................. 21 Forschungsvorgehen ...................................................................................... 25 1.5.1. 1.5.2. 1.5.3. 1.6. Aufbau der Arbeit .................................................................................................. 28 2. Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen ................................................................... 30 2.1. Nutzung des Internet in Unternehmen ................................................................... 30 Überblick........................................................................................................ 30 Nutzung im Marketing: Kommunikationskanal und Internet-Marketing...... 34 Nutzung in Marketing und Vertrieb: Absatzkanal und E-Commerce ........... 35 Nutzung in Marketing, Vertrieb und Kundenservice: E-CRM...................... 38 Nutzung des Internet über die gesamte Wertkette hinweg: E-Business........ 45 E-Services: Instrumente der Leistungserbringung im Internet...................... 46 2.1.1. 2.1.2. 2.1.3. 2.1.4. 2.1.5. 2.1.6. 2.1.6.1. Dienstleistung (Service): Begriff und Charakteristika .............................. 46 2.1.6.2. E-Services: Begriff und Charakteristika.................................................... 49 2.2. Implementierung .................................................................................................... 55 Charakteristika der Implementierung ............................................................ 55 Grundlegende Implementierungsansätze....................................................... 60 2.2.1. 2.2.2. 2.2.2.1. Verhaltensbezogene Dimension der Implementierung.............................. 62 2.2.2.2. Strukturelle Dimension der Implementierung ........................................... 75 II 2.2.2.3. Prozessbezogene Dimension der Implementierung................................... 77 2.2.3. Zusammenfassung zentraler Erkenntnisse der Implementierungsforschung 79 3. Situative Problemanalyse und situatives Management der Implementierung des ... Kanals Internet............................................................................................................. 81 3.1. Typologie der Implementierung des Kanals Internet ............................................ 82 Grundlagen der Typenbildung ....................................................................... 82 Typenbildung anhand der implementierten Funktionen des Kanals Internet 84 3.1.1. 3.1.2. 3.2. 3.3. Vorläufiges Framework der Implementierung des Kanals Internet ...................... 90 Management der Implementierung des Kommunikationskanals Internet............. 93 Charakteristika und Anforderungen............................................................... 93 Erfolgsbarrieren ........................................................................................... 102 3.3.1. 3.3.2. 3.3.2.1. Geringe Akzeptanz des Kanals ................................................................ 104 3.3.2.2. Formale Mängel der Web-Site................................................................. 106 3.3.2.3. Inhaltliche Mängel der Web-Site............................................................. 109 3.3.2.4. Mängel im Kontaktmanagement.............................................................. 112 3.3.2.5. Hohe Kosten der Pflege der Web-Site..................................................... 114 3.3.3. Typenspezifisches Implementierungsmanagement ..................................... 116 3.3.3.1. Erhöhung der internen Akzeptanz ........................................................... 117 3.3.3.2. Implementierung einer erhöhten Kundenorientierung............................. 120 3.3.3.2.1. Formale Gestaltung: Gewährleistung der Usability.......................... 120 3.3.3.2.2. Inhalte der Web-Site: Gewährleistung der Bedürfnisorientierung ... 124 3.3.3.2.3. Vereinheitlichung der Web-Sites von Verkaufsniederlassungen ..... 127 3.3.3.3. Implementierung eines systematischen Kontaktmanagements ............... 130 3.3.3.4. Maßnahmen der Effizienzsteigerung ....................................................... 132 3.4. Management der Implementierung des Absatzkanals Internet............................ 134 Charakteristika und Anforderungen............................................................. 134 Erfolgsbarrieren ........................................................................................... 139 3.4.1. 3.4.2. 3.4.2.1. Mangelnde Initiierung von Online-Käufen ............................................. 141 3.4.2.2. Mängel im Kaufprozess ........................................................................... 148 3.4.2.3. Hohe Kosten ............................................................................................ 150 3.4.3. Typenspezifisches Implementierungsmanagement ..................................... 152 III 3.4.3.1. Nachweis des Erfolgs des Absatzkanals Internet .................................... 152 3.4.3.2. Umgang mit Kanalkonflikten .................................................................. 156 3.4.3.3. Umgang mit weiteren Konflikten ............................................................ 162 3.4.3.4. Ausschöpfung von Anreizen für Kunden ................................................ 164 3.4.3.5. Erhöhung der Qualität des Absatzkanals Internet ................................... 166 3.4.3.6. Maßnahmen zur Effizienzsteigerung ....................................................... 169 3.5. Management der Implementierung des CRM-Kanals Internet............................ 170 Charakteristika und Anforderungen............................................................. 170 Erfolgsbarrieren ........................................................................................... 179 3.5.1. 3.5.2. 3.5.2.1. Unzureichende Erfassung von Kundendaten (Identifikation) ................. 181 3.5.2.2. Unzureichende Analyse von Kundendaten und Kundenselektion .......... 184 3.5.2.3. Mängel in der Kundeninteraktion ............................................................ 186 3.5.2.4. Mangelnde Automatisierung von Kundeninteraktionsprozessen ............ 187 3.5.3. Typenspezifisches Implementierungsmanagement ..................................... 188 4. Problemanalyse und Gestaltungsempfehlungen für das Management der Implementierung des Kanals Internet ..................................................................... 191 4.1. Erweitertes Framework der Implementierung des Kanals Internet und Vorgehen bei der Analyse von Erfolgsbarrieren, Implementierungsbarrieren und -lücken........................................................................................................... 191 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. Bestimmung der Ausgangssituation: Audit des Implementierungsgegenstands ...... (1. Schritt) ............................................................................................................ 196 Bestimmung der Kunden- und Anbieterprozesse (2. und 3. Schritt)................... 200 Ermittlung ineffektiver und ineffizienter Anbieterprozesse (4. Schritt) ............................................................................................................ 201 Ermittlung struktureller und verhaltensbezogener Implementierungslücken ........... und -barrieren (5. Schritt) .................................................................................... 203 4.5.1. 4.5.2. 4.6. Ermittlung verhaltensbezogener Implementierungswiderstände................. 203 Ermittlung struktureller Implementierungslücken und -barrieren............... 210 Auswahl geeigneter Implementierungsmaßnahmen (6. Schritt): ............................. Generelle Gestaltungsempfehlungen und typenspezifische Schwerpunkte ........ 215 Grundlagen................................................................................................... 215 4.6.1. IV 4.6.1.1. Maßnahmen zur Überwindung der Widerstandsursache „negative individuelle Zielerreichung“ .................................................................... 216 4.6.1.2. Maßnahmen zur Überwindung der Widerstandsursache „kein Glaube ........ an Erfolg“................................................................................................. 222 4.6.1.3. Maßnahmen zur Überwindung der Widerstandsursache .............................. „Überforderung“ ...................................................................................... 223 4.6.2. 4.6.3. Typenübergreifende Implementierungsmaßnahmen ................................... 224 Typenspezifische Implementierungsmaßnahmen........................................ 225 4.6.3.1. Kommunikationskanaltypus .................................................................... 225 4.6.3.2. Absatzkanaltypus ..................................................................................... 230 4.7. Analyse der Implementierungsfähigkeiten des verantwortlichen E-Business- ......... Managers (7. Schritt) ........................................................................................... 233 4.7.1. 4.7.2. Adoption verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse aus der Forschung ........ zur Marketingimplementierung ................................................................... 235 Anforderungen an den verantwortlichen E-Business-Manager................... 239 5. Zusammenfassung und weiterer Forschungsbedarf .............................................. 245 5.1. 5.2. Zusammenfassung ............................................................................................... 245 Kritische Würdigung des Frameworks und weiterer Forschungsbedarf ............. 247 Literaturverzeichnis ............................................................................................................. 251 Anhang A: Verzeichnis der Expertengespräche .................................................................. 289 Anhang B: Gesprächsleitfaden Expertengespräche Phase 1 (25.07.2003 – 07.12.2003).... 294 Anhang C: Gesprächsleitfaden Expertengespräche Phase 2 (13.04.2004 – 12.08.2004).... 298 Anhang D: Dissertationsbeschreibung................................................................................. 303 Anhang E: Verzeichnis der Workshops mit Unternehmensvertretern ................................ 306 Anhang F: Verzeichnis der Teilprojekte mit der Microsoft Schweiz GmbH im Rahmen ....... des Forschungsprojekts „Total Customer Care“ des Instituts für Marketing ......... und Handel der Universität St. Gallen ............................................................... 308 V Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Abbildung 2: Abbildung 3: Abbildung 4: Heuristischer Bezugsrahmen ..................................................................... 13 Forschungsphasen, -ziele und -methodik .................................................. 26 Aufbau der Arbeit ...................................................................................... 28 Einordnung relevanter Begriffe in die Systematik der Primäraktivitäten der Wertkette von Porter ........................................................................... 30 Abbildung 5: Abbildung 6: Abbildung 7: Abbildung 8: Abbildung 9: Abbildung 10: Abbildung 11: Abbildung 12: Abbildung 13: Abbildung 14: Abbildung 15: Abbildung 16: Abbildung 17: Abbildung 18: Abbildung 19: Abbildung 20: Abbildung 21: Abbildung 22: Der Buying Cycle ...................................................................................... 31 Blueprint von Anbieter- und Kundenprozessen ........................................ 33 Kreuzungsraster der Aufgabenverteilung in Mehrkanalsystemen ............ 38 Das Spektrum von Austauschprozessen .................................................... 42 E-Service und Self-Service........................................................................ 50 Einordnung von E-Services in das Gütersystem ....................................... 52 Reichweite der Implementierung von Marketing-Aktionen, -Programmen und -Richtlinien ......................................................................................... 57 Konzept und Implementierung: Problemdiagnose .................................... 59 Analyseebenen organisatorischen Verhaltens ........................................... 62 Bedingungen des Verhaltens ..................................................................... 66 Determinanten des Motivationsprozesses.................................................. 69 Der Verhaltensentwurf des Individuums ................................................... 74 Typische Funktionen des Internetkanals im Verlauf des Buying Cycle ... 84 Implementierungsstufen und Funktionsumfang des Kanals Internet ........ 86 Einordnung der Fälle in die Internetkanaltypologie .................................. 89 Vorläufiges Framework der Implementierung des Kanals Internet .......... 91 Informations- und Kontaktfunktion des Kommunikationskanaltyps ........ 94 Beeinflussungsfaktoren der Kundenzufriedenheit .................................... 98 VI Abbildung 23: Abbildung 24: Abbildung 25: Abbildung 26: Abbildung 27: Abbildung 28: Abbildung 29: Abbildung 30: Abbildung 31: Abbildung 32: Abbildung 33: Abbildung 34: Abbildung 35: Abbildung 36: Abbildung 37: Abbildung 38: Abbildung 39: Prozessschritte beim Management von Kundenkontakten auf dem Internet ..................................................................................................... 100 Erfolgsbarrieren, Implementierungslücken und –barrieren des Kommunikationskanaltyps .................................................................. 103 Ebenen und Einflussgrößen der E-Service Quality (E-SQ)..................... 138 Erfolgsbarrieren, Implementierungslücken und –barrieren des Absatzkanaltyps....................................................................................... 140 Multichannel-Effekte bei der Quelle AG ................................................ 154 Umgang mit Kanalkonflikten im E-Business .......................................... 156 Prozess der Informationsgewinnung und -nutzung ................................. 174 Erfolgsbarrieren, Implementierungslücken und –barrieren des CRMKanaltyps................................................................................................. 181 Zusammenhang zwischen Mehrwert, Transaktionen und Vertrauen...... 183 Erweitertes Framework der Implementierung des Kanals Internet......... 192 Vorgehen bei der Analyse von Erfolgsbarrieren des Kanals Internet..... 194 Kontinuum von E-Service-Strategien...................................................... 198 Kunden- und Anbieterprozesse nach Internetkanaltypen ........................ 201 Übersicht über die identifizierten Ursachen verhaltensbezogener Widerstände beim Kommunikationskanaltyp.......................................... 206 Übersicht über die identifizierten Ursachen verhaltensbezogener Widerstände beim Absatzkanaltyp .......................................................... 208 Dimensionsen und Faktoren der strukturellen Implementierungsdimension des Kanals Internet ................................. 211 Handhabung von Konflikten ................................................................... 217 VII Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Tabelle 2: Tabelle 3: Tabelle 4: Tabelle 5: Tabelle 6: Tabelle 7: Tabelle 8: Ausgewählte Publikationen zur Erforschung der Implementierung ................. des Kanals Internet ........................................................................................ 11 Forschungsziele und Forschungsschritte ....................................................... 15 Wissenschaftstheoretische Leitideen und Bedeutung für die ........................... Implementierung des Kanals Internet ............................................................ 16 Gütekriterien qualitativer Forschung und deren Berücksichtigung in der Dissertation .................................................................................................... 25 Einflussfaktoren der Rigidität eines Individuums ........................................ 72 Dimensionen und Faktoren der Qualität von Web-Sites ............................... 97 Widerstandsursachen und Maßnahmen ....................................................... 216 Informationsinhalte im Rahmen der Implementierung des Kanals Internet und primäres Ziel ihrer Vermittlung............................................................ 219
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