GWA_Handlungsempfehlung_Agenturauswahl_2008 - Page 1 - GWA_Handlungsempfehlung_Agenturauswahl Inhalt 1. Vorwort der Vorstände 2. Präambel 3. Zielsetzung 4. Prozess 5. Briefing 6. Präsentationsverabredungen 7. Spielregeln 8. Entscheidungshilfen 9. Ergebnis-Information 10. Support 2 1. Vorwort der Vorstände Werbung macht Marke und ist damit ein zentrales Instrument für eine nachhaltige Marketingstrategie und den Schutz gegen Handelsmarken. Marketing-Kommunikation ist in vielen Unternehmen eine der größten Investitionen und muss, wie alle betriebswirtschaftlichen, Disziplinen den „Return on invest“ bringen, der für eine erfolgreiche Unternehmensentwicklung notwendig ist. Mit modernen Methoden lässt sich dieser Erfolg von Werbung messen. Am Anfang des Prozesses stehen jedoch Menschen auf Kunden und Agenturseite. Die Vorstände der wichtigsten Verbände für Marke und Kommunikation, der Markenverband, die OWM und der GWA möchten mit diesem Papier gemeinsame professionelle Spielregeln zur Agenturauswahl präsentieren. Für den Markenverband und die OWM Frank Schübel Für den GWA Uli Veigel 3 2. Präambel Wer eine Agentur sucht, kann dies auf mehreren erprobten Wegen tun. Werbungtreibenden raten wir: Überlegen Sie, ob Sie überhaupt einen Wettbewerb ausschreiben wollen. Der Wechsel einer Agentur ist gleichzusetzen mit dem Wechsel einer Topführungskraft eines Unternehmens. Dieser bindet erhebliche Ressourcen in der Suche und Einarbeitung und verändert das Klima in der Zusammenarbeit im Marketing-Team erheblich. Deswegen empfehlen wir analog zu ernsthaften Personalrestrukturierungen zu prüfen, ob es in der bestehenden Agenturbeziehung noch Chancen zur Wiederherstellung einer erfolgreichen Zusammenarbeit gibt. Am erfolgreichsten ist die Zusammenarbeit bei fruchtbarer Streitkultur. Nicht selten reicht die Rotation von wenigen Agenturmitarbeitern, die Disziplinierung von Marketingmitarbeitern und ein mahnendes Gespräch unter den Geschäftsführern für eine zweite Chance. Wenn aber die Basis nicht mehr gegeben ist, dann hilft in der Regel auch ein Pitch nicht, um die alte Agentur im Geschäft zu halten. Für einen Pitch gilt, dass eine solche Maßnahme beim Kunden nicht selten zwei Personen für einen Zeitraum von drei Monaten bindet, in dem diese nicht für das Tagesgeschäft zur Verfügung stehen. Auch ist noch ein Zeitraum von mehreren Wochen einzuplanen, in denen die ausgewählte Kampagne modifiziert und realisiert werden muss. 4 2. Präambel Wenn gegeben, sollte der Pitch deswegen in weniger arbeitsintensiven Zeiten durchgeführt werden. Agenturwechsel und der damit verbundene Kampagnenwechsel haben eine hohe Außenwirkung und stellen für jede Marke ein hohes – manchmal bedrohliches – Veränderungspotenzial dar. Daher sollte die gesamte Geschäftsführung nicht nur in den Entscheidungsprozess, sondern auch in das Briefing und die Auswahl der eingeladenen Agenturen einbezogen werden. Pitches sollten immer die Aufmerksamkeit des Top-Managements haben. Die Entscheider sollten frei von Vorurteilen oder Präferenzen fühlen. Es hilft fachfremde Kollegen in den Prozess einzubinden, die für Neutralität und Offenheit sorgen können. 5 3. Zielsetzung Kunde und Agentur wissen: Gesucht wird ein kommunikativer Business Building Partner, der sich als Experte für Markenführung (kommunikative Unternehmensführung) versteht und gemeinsame Lösungen anstrebt. zu transparenten Konditionen, die nachhaltige Leistung sicherstellen, die für beide Geschäftspartner eine sinnvolle, wirtschaftliche, Beziehung darstellen. für die Erhöhung der Effizienz sorgt der für die Erhöhung der Effektivität (Kommunikationsergebnis, Marktergebnis, Markenwertentwicklung) sorgt - - Insgesamt gilt: Das billigste (teuerste) Angebot ist nicht unbedingt das Beste. Aus Kundensicht sind relevante qualitative Entscheidungskriterien: die Qualität des Agentur-Teams die Breite des Leistungs-Spektrums die Agentur-Präsenz national/international das Profil der Agentur (Beratung, Kreation, Planung) 6 3. Zielsetzung Aus Agentursicht gilt: gegenseitige respektvolle Wertschätzung faire Konditionen (mit einer sechsmonatigen Korrekturmöglichkeit) Nachhaltigkeit (mindestens Zwei-Jahres-Vertrag) - 7 4. Prozess Leit-Idee Der Entscheidungsprozess sollte so organisiert werden, dass größtmögliche Objektivität gesichert ist. Dies geschieht durch größtmögliche Transparenz. Der Kunde definiert sein Entscheider-Team legt das Verfahren fest erstellt einen realistischen Zeitplan Der Kunde klärt die Rahmenbedingungen Leistungsumfang des Vertrages Projekte Personalbedarf (Qualität/ Quantität) Laufzeit Finanzkorridor für Agentur-Income Erfolgsbeteiligung Arbeitsweise (Prozesse intern) 8 4. Prozess Longlist Die Erstellung einer Longlist, idealerweise sieben bis zehn Agenturen, ist der erste Schritt des Suchprozesses. Dabei geht es um die Identifizierung der Agenturen, die für die Aufgabenstellung in erster Linie in Frage kommen. In dieser Kennenlern-Phase kann eine Credential Präsentation gewünscht werden, in der sich die Agentur beschreibt (Positionierung, Größe, Mitarbeiter, Kunden, Marketing-Instrumente, Internationalität, Case Studies, etc.). Sie entsteht durch Agenturenbeobachtung. Dabei helfen u. a. die Verbände mit ihren Informationsmitteln (siehe Anhang). Die Agenturen der Longlist erhalten die Möglichkeit, sich mit den für die Etatbetreuung zuständigen Teams persönlich vorzustellen (Chemie/ Qualifikationen). Ein spezifischer Aufwand der Agentur sollte nicht erwartet und folglich auch nicht bewertet und bezahlt werden. Die Präsentation geht in aller Regel noch nicht auf die spezifische Problemstellung des Kunden ein. Auswahlkriterien Profil (Kreation / Planung / Beratung / Media / Online / Offline) Ressourcen / Budget-Umfang Network / Inhaber Wettbewerbsbeschränkungen Transparente Kosten-/Nutzen-Abwägung Timing - 9 4. Prozess Pitchlist Auf Basis der Longlist wird eine engere Auswahl der Agenturen eingeladen. Diese Agenturen – in der Regel drei Agenturen plus Etathalter bei absolut fairer Chance der EtatVerteidigung – werden für die Wettbewerbspräsentation gebrieft. 10 5. Briefing Die Agenturen der Pitchlist erhalten eine gleichlautende Aufgabenstellung (Briefing) für die Wettbewerbspräsentation. Die nachfolgenden Gliederungspunkte haben sich für das Briefing bewährt. Marketing Beschreibung der Marketing-Strategien Ziele kurzfristig und langfristig Positionierung des Produkts Wettbewerbs-Situation Marktstellung Source of Business Produktbeschreibung Was kauft der Endverbraucher/ Verbraucher? Was ist der USP des Produktes/ der Dienstleistung? Was sind die entscheidenden Verkaufsargumente? 11
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