BIG_Potentiale und Anwendungsfelder von Webmonitoring_Demexco_2009_29S - Page 1 - Potentiale und Anwendungsfelder von Webmonitoring in der Unternehmenspraxis Whitepaper zum Thema Webmonitoring |0 © Business Intelligence Group, Berlin 2009 Redaktion Anna-Maria Zahn, Lukas Kampfmann Layout Judith Reetz Business Intelligence Group GmbH Schützenstr. 6 10117 Berlin Tel. Fax +49 - 30 - 89677887 - 0 +49 - 30 - 89677887 – 40 e-Mail info@intelligence-group.com www.intelligence-group.com 02 / 03 Business Intelligence Group - Thinking Beyond Data Inhalte 01 01 Abstract Vor welche Herausforderungen stellt das Social Web die Unternehmen von heute? 03 Potentiale und Anwendungsfelder von Webmonitoring in der Unternehmenspraxis 2.1 Reputationsmanagement 2.2 Issuemanagement 2.3 Wettbewerbsbeobachtung 2.4 Marktforschung 2.5 Marketing 2.6 Kampagnenmanagement 2.7 Public Relations 2.8 Politische Kommunikation 2.9 Innovations- und Trendmanagement 04 05 06 07 Der Webmonitoring-Prozess Die Technologie hinter dem Webmonitoring Fazit Über die Business Intelligence Group 11 11 12 13 13 14 15 15 16 17 19 21 25 27 07 05 Whitepaper Webmonitoring Business Intelligence Group - Thinking Beyond Data Abstract Das Internet ist mittlerweile eine der wichtigsten Plattformen für den gesellschaftlichen Dialog. Seit dem letzten Evolutionssprung des Internets auf das sogenannte „Web 2.0“ steht die Teilnahme an diesem Dialog quasi jedem offen und verschiedenste Akteure nehmen rege an der Meinungsbildung zu Produkten, Politik und Spezialwissen teil. Hier generierte Meinungen und Trends wirken sich über die Verschränkung der verschiedenen Massenmedien immer stärker auf den gesamtgesellschaftlichen Diskurs aus. Für Unternehmen und politische Akteure ist die Einbindung dieser neuartigen Strukturen in ihr Kommunikationskonzept eine der zentralen Herausforderungen, um sich wettbewerbsfähig zu halten und die Chancen dieses neuartigen Mediums für sich zu nutzen. Die Erschließung der unternehmensrelevanten digitalen Kommunikation ist eine Notwendigkeit, die Unternehmen bewältigen müssen, um diese Herausforderung zu meistern. Ein professionelles Webmonitoring unterstützt Unternehmen bei der Lösung dieser komplexen Aufgabe. Das vorliegende Whitepaper informiert daher über Methodik, Best Practise und Potentiale eines erfolgreichen Webmonitorings. Mögliche Einsatzgebiete für Issue-, Reputations- oder Stakeholder-Management, Marktforschung und Produktentwicklung sowie Marketing und Vertrieb werden vorgestellt und anhand von Praxisbeispielen illustriert. Da erfolgreiches Webmonitoring die regelmäßige Erfassung und permanente Auswertung von riesigen Datenmengen leisten soll, werden auch Möglichkeiten der Automatisierung des Monitorings anhand eines konkreten Produktbeispiels beleuchtet. Hier wird deutlich, wie es gelingt, die großen Informationenmengen zu strukturieren und entscheidungsgerecht für die jeweiligen Entscheider aufzubereiten. Whitepaper Webmonitoring Business Intelligence Group - Thinking Beyond Data Vor welche Herausforderungen stellt das Social Web die Unternehmen von heute? Die Bedeutung des Internets als Informationsplattform für Konsumentscheidungen ist mittlerweile unbestritten. 97,1 Prozent aller Internetnutzer haben sich laut „internet facts 2008-III“, der Arbeitsgemeinschaft für Onlineforschung (AGOF), online schon über ein Produkt informiert. Dabei schenken sie in der Regel Bewertungen anderer Konsumenten mehr Glauben als den Informationen der Hersteller. Jeder zweite Konsument hat sich bereits durch eine schlechte Bewertung anderer Verbraucher von einem Produktkauf abbringen lassen, jeder dritte sogar mehrmals. Abb. 1 Monolog und passiver Konsum bestimmen die Marken- und Produktkommunikation in Zeiten des Web 1.0 Im Internet werden Konsumentscheidungen beeinflusst und Meinungen gemacht Durch das Web 2.0 haben die Konsumenten ein Sprachrohr gewonnen, das der Mund-zu-MundPropaganda eine ganz neue Dimension und Durchschlagskraft verleiht. Es entwickelt sich ein Social Web, in dem alle ihre Meinung kundtun oder sich Rat und neutrale Informationen von anderen Konsumenten einholen können. Damit entsteht ein Gegengewicht zur interessengeleiteten Kommunikation der Unternehmen. Auch Behörden, Verbände und Parteien sind betroffen. So hat der US-Wahlkampf eindrucksvoll vor Augen geführt, welche bedeutende Rolle das Web 2.0 inzwischen im demokratischen Meinungsbildungsprozess spielt. Das Social Web birgt für Organisationen Gefahren und Chancen zugleich Zu den hauptsächlichen Motivationsfaktoren, die Konsumenten aktiv werden lassen, gehören Verärgerung und Enttäuschung. Daher findet man zum Abb. 2 Aktive Teilnahme der Konsumenten an der massenmedialen Kommunikation durch Social Media Whitepaper Webmonitoring |0 Großteil der Produkte, Marken und Themen mehr negative als positive Konsumentenberichte. Genau hier liegt die Gefahr, aber auch das Potential für Unternehmen und andere Organisationen. Denn wenn die Verantwortlichen im Bereich der Markenführung, des Customer Relationship Management oder der Public Relations diesen wichtigen Kommunikationskanal vernachlässigen, laufen sie Gefahr, aufkommende Krisenthemen und Probleme zu spät zu entdecken. In den meisten Fällen ist ein nachhaltiger Imageschaden – wie im Fall der Einführung des Tarifsystems der Deutschen Bahn – dann nicht mehr zu verhindern. dungsrelevantes Wissen gewinnen. Dadurch können Strategien und Maßnahmen gezielter an den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe ausgerichtet und Produkte, Service wie auch die Ansprache der Kunden verbessert werden. Webmonitoring kann so als ein Steuerungsinstrument in den unterschiedlichsten Unternehmensbereichen genutzt werden. Die folgenden Beispiele aus der Praxis veranschaulichen dieses Potential. Mit Webmonitoring das Web geschickt als Frühwarnradar nutzen Unternehmen, die dieses Potential erkannt haben, nutzen das Social Web geschickt als Frühwarnsystem für ihr Kommunikationsmanagement. Sie beobachten kontinuierlich die Entwicklung ihrer Themen im Netz und können beim ersten Anzeichen des Entstehens eines Krisenthemas gezielt gegensteuern. Wenn Webmonitoring auch keine Garantie gegen eine Krise darstellt, so gibt es Unternehmen immer die Möglichkeit, sich angemessen auf eine Krise vorzubereiten und stets eigenständig zu agieren. Eine professionelle Webmonitoring-Lösung gibt ihnen ein Instrument an die Hand, das ihnen ein effizienteres und erfolgreicheres Kommunikationsmanagement ermöglicht. Vielfältige Einsatzmöglichkeiten des Webmonitorings im Unternehmen Dies ist nur ein Beispiel, wie Webmonitoring Unternehmen unterstützen kann. Die Anwendungsbereiche von Webmonitoring sind so vielfältig wie die Themen, über die im Netz gesprochen wird. Egal ob im Marketing, Produktmanagement, Vertrieb oder in der Unternehmenskommunikation und PR – durch das kontinuierliche Beobachten der Verbraucher- und Bürgerkommunikation im Netz lässt sich für zahlreiche Unternehmensbereiche entschei- 08 / 09 08 Business Intelligence Group - Thinking Beyond Data Potentiale und Anwendungsfelder von Webmonitoring in der Unternehmenspraxis 3.1 Reputationsmanagement Im Bereich Reputationsmanagement bietet sich Webmonitoring nicht nur zur Identifizierung des aktuellen Stimmungsbildes an. Es kann auch als Präventivmaßnahme dienen, um imageschädigende Inhalte gar nicht erst an die breite Öffentlichkeit gelangen zu lassen. Da kein Mensch jedes im Web veröffentlichte Dokument lesen kann, liegen die Vorteile eines automatisierten Webscreenings oder -monitorings auf der Hand. Tagesaktuell wird das gesamte Internet nach Einträgen durchsucht, die die Reputation des Unternehmens oder des CEOs beeinflussen könnten. Dieses Verfahren unterstützt die Arbeit eines Reputationsmanagers auf sehr effiziente Weise. Um das Stimmungsbild im Netz auf einen Blick zu erfassen, präsentieren professionelle Webmonitoring-Anbieter die Resultate des Screenings meist in Form eines webbasierten ManagementDashboards, auch Cockpit genannt. Dabei kommt es vor allem auf die Art der Ergebnispräsentation an, denn nur Ergebnisse in Form von entscheidungsrelevantem Wissen können Manager im Unternehmensalltag effizient unterstützen. Um diesen wesentlichen Schritt des Webmonitorings nicht dem Anwender abzuverlangen, setzen einige Anbieter bewährte Methoden der businessrelevanten Ergebnispräsentation wie z.B. BenchmarkVergleiche, Top-Listings oder Scorecards ein. Am Beispiel eines Cockpits für Bundeskanzlerin Angela Merkel werden die Vorteile einer professionellen Webmonitoring-Lösung für das CEO-Reputationsmanagement schnell ersichtlich. Es genügt nicht, nur die Fundstücke zu präsentieren, sie müssen auch bezüglich ihrer Relevanz bewertet und zur schnellen Ableitung von Maßnahmen systematisch dargestellt werden. Durch die Bedienung aller zur Verfügung stehenden Informationskanäle sind die entsprechende Person sowie deren Reputationsmanager jederzeit über das Stimmungsbild im Netz tiieren. Ein guter Webmonitoring-Anbieter unterstützt in solchen Fällen Unternehmen bei der Ableitung der erfolgversprechendsten Maßnahmen und bietet neben dem Webmonitoring auch spezielle Social Web Trainings an, um Unternehmen im Umgang mit dem Web 2.0 zu schulen. Abb. 3 Beispiel eines Reputationsmanagement-Cockpits informiert. So halten Push-Dienste wie spezielle Alert-Services in Form von SMS oder E-Mails den Anwender ständig über alle relevanten Änderungen auf dem Laufenden – egal wo er sich gerade befindet. Bei negativen Einträgen können Reputationsmanager sofort geeignete Maßnahmen ergreifen, um zu verhindern, dass aus dem Einzel- ein Massenphänomen wird. Sie können etwa mit dem Autor in einen offenen Dialog treten und so eine Richtigstellung ini- Whitepaper Webmonitoring |0 3.2 Issuemanagement Wie eingangs schon angedeutet bietet Webmonitoring große Potentiale für die Früherkennung von Krisenthemen und wichtigen Trends. Daher liegt es auf der Hand, dass Webmonitoring vor allem auch im Bereich des Issue-Managements große Dienste leisten kann. Unabhängig davon, ob Issue-Management für das strategische Management oder im Bereich der PR eingesetzt wird: sieren. Durch das kontinuierliche Screening und Monitoring des Internets lassen sich Trends und Themen, die das Unternehmen beeinflussen könnten, auf effiziente Weise identifizieren, beobachten und auswerten. Somit unterstützt Webmonitoring das Issue-Management nachhaltig bei dessen originärer Aufgabe, Chancen und Bedrohungen im Unternehmensumfeld frühzeitig zu erkennen und auszuloten. Issues werden in einer sehr frühen Phase ihres Lebenszyklus erkannt, damit Unternehmen Handlungsspielräume und mehr Einflussmöglichkeiten erhalten. Die Suche nach Ereignissen und Trends, im Issue-Management auch „weak signals“ genannt, die sich für das Unternehmen zu Issues entwickeln könnten, wird auf diese Weise erheblich erleichtert. Der Energieversorger EnBW hat das Potential des Webmonitorings bereits vor drei Jahren erkannt und als eines der ersten großen Unternehmen ein systematisches Webmonitoring-System für seine Themen aufgebaut. „Mit unserem Monitoring wollen wir Stimmungen im Web identifizieren, um bei Bedarf Alarm zu schlagen“, fasst Matthias Schultze, Leiter CRM und Neue Medien des Energiekonzerns, die Ziele für das langfristig angelegte Innovationsprojekt zusammen. „Denn was heute im Internet relevant ist, kann schon morgen auf die Realität durchschlagen,“ lautet seine Erfahrung. Schultze und sein Team wollen daher mit Hilfe eines kontinuierlichen Webmonitorings wissen: „Was interessiert unsere potentiellen Kunden? Wie und wo läuft die öffentliche Debatte über Kernenergie, Preise und die Energieversorgung der Zukunft? Wie ändert sich die Intensität der Diskussionen? Wo äußern sich Multiplikatoren, wo entwickeln sich Trends?“ Dafür wandte er sich an Prof. Dr. Gentsch von B.I.G. und Prof. Dr. Grothe von Complexium, die in Zusammenarbeit ein auf die Informationsbedürfnisse der EnBW angepasstes Webmonitoring-System aufbauten, den Online-Trend-Monitor (OTM). Diese webbasierte Oberfläche, die B.I.G. in das Intranet des Energiekonzerns integrierte, kann jeder EnBW-Mitarbeiter aufrufen Abb. 4 Implementierung der Webmonitoring-Lösung in allen Informationskanälen Nur mithilfe des technologie- und BI-gestützten WebmonitoringAnsatzes ist es möglich, die schier unendliche Menge von Daten im Netz, welche für das Unternehmensumfeld wesentlich sind oder es werden können, vollständig zu erfassen und zu analy- und darin die für ihn relevanten Informationen über ein intelligentes Filtersystem heraussuchen. Damit werden nicht nur die PR-Abteilung und das strategische Management bei ihrem IssueManagement effizient unterstützt, auch andere Abteilungen wie 12 / 13 Business Intelligence Group - Thinking Beyond Data Marktforschung und Produktmanagement sind so jederzeit über - Director Marketing Services and CRM bei Xerox – nach der erfolgdie Stimmung der Konsumenten im Web im Bilde. Durch das dahinterliegende Dokumenten-Warehouse, in dem sowohl alle Beiträge textlich als auch die entsprechenden Meta-Daten wie Autor, Zeit, Quelle etc. archiviert sind, ermöglicht der Online-Trend-Monitor auch Zeitreihenanalysen für das Nachzeichnen der Entwicklung bestimmter Themen. Zusätzliche Funktionen und Features erleichtern die Benutzerfreundlichkeit und gestatten weitere Datenanalysen. Nach nunmehr drei Jahren hat sich aus der anfänglichen Idee, Stimmungen im Web einzufangen und Frühwarn-Signale herauszufiltern, ein erfolgreiches Werkzeug für das Issue-Management bei EnBW entwickelt. „Ich glaube, es kann sich mittelfristig kein Unternehmen mehr erlauben, eine solche Chance nicht zu nutzen. Konsumentenmeinungen, Stimmungen und Trends so direkt, unverfälscht und einfach zu sammeln und auszuwerten, ermöglicht nur das Online-Monitoring“, resümiert Schultze angesichts seiner Erfahrung mit dem OTM. Allerdings traf die innovative Idee des Online-Monitorings nicht von Anfang an auf Akzeptanz in jedem Unternehmensbereich, gibt der Leiter CRM und Neue Medien offen zu: „Der OTM ist am Anfang nicht bei jedem gleich auf Begeisterung gestoßen. Viele reagierten mit Skepsis: Was soll das - da reden ein paar Leute irgendwas? Warum soll das für mich relevant sein? Mittlerweile ist es aber so, dass wir gerade an dem Schritt sind, dass wir aktiv aus den Fachbereichen heraus angefragt werden, Auswertungen und Analysen für Sonderthemen zu erstellen. Was, glaube ich, am besten zeigt, welche Relevanz hier mittlerweile erkannt wurde.“ reichen Anwendung der B.I.G. Screen™ Webmonitoring-Lösung für den Bereich Competitive Intelligence. Die Herausforderung hierbei liegt vor allem auf der technologischen Seite. Denn es müssen spezielle Spider, Crawler und Parser programmiert werden, die jegliche Formate erfassen, abziehen und weiterverarbeiten können. Es erfordert viel Technologie-Know-how, beispielsweise Preise oder Patentinformationen automatisiert im Web zu erfassen und weiterzuverarbeiten. Vor allem Verfahren aus dem Text- und Data -Mining - angepasst an die Anforderungen der unterschiedlichen Datenformate - bieten angesichts der riesigen Datenmenge hierfür großes Potential. 3.4 Marktforschung Neben diesen eher operativen Anwendungsfeldern kann Webmonitoring auch im Vorfeld der Konzept-, Strategie- oder Produktentwicklung hilfreich sein. Aus den Gesprächen im Netz lassen sich Bedürfnisse von Zielgruppen und Trends schon in einem sehr frühen Stadium erkennen. Diese Erkenntnisse sind für Unternehmen – unabhängig von Branche und Größe – von großer Bedeutung, denn nur so können sie ihr Angebot und ihre Leistungen an den Bedürfnissen des Marktes ausrichten. Webmonitoring als sehr junger Zweig der Onlineforschung steigert einerseits die Effizienz der Marktforschung, andererseits erschließt er für die Marktforscher ein ganz neues Forschungsfeld: So werden die Konsumenten genau dort beobachtet, wo sie miteinander kommunizieren, sich informieren und wo sie beeinflusst werden. Auf diese Weise ist es möglich, die Bedürfnisse der Verbraucher unverfälscht einzufangen und nahezu in Echtzeit zu erfassen. Ein Beispiel für das Potential des Webmonitorings für die Marktforschung bietet ein Kundenprojekt der Business Intelligence Group. Sie wurde von einem der weltweit größten Software-Unternehmen damit beauftragt, Erkenntnisse zum Nutzungsverhalten und Meinungsbild der Konsumenten bestimmter Betriebssystem-Software zu ermitteln. Im Fokus des Analyseprozesses 3.3 Wettbewerbsbeobachtung Nicht nur das Screening der Social Media kann für Unternehmen wertvolles Wissen bergen. „Das Internet […] hat sich für uns als wichtige Informations- und Kommunikationsquelle erwiesen. Dazu gehören `harte` Informationen wie Preise oder Patente aber auch `weiche` Informationen wie beispielsweise Diskussionen von Meinungsmachern und Kunden,“ konstatiert Albert Brenner Whitepaper Webmonitoring |0 standen die Fragen: Welche Anwendungen der Software werden wie genutzt und warum werden manche Produkte von einigen Konsumenten nicht verwendet. Daneben interessierten Fragen bezüglich des Imagebildes der eigenen Produkte im Vergleich zu denen der Wettbewerber bei Verbrauchern. Die Business Intelligence Group setzte für das entsprechende Webscreening eine Kombination aus quantitativen und qualitativen Analysen sowie automatisierten und manuellen Verfahren ein. So konnte beispielsweise über die Auswertung der Tonalität der zu den einzelnen Produkten und Wettbewerbern erfassten Kommunikation ein detailliertes Stimmungsbild nachgezeichnet werden. Demnach schnitten die Anwendungen des Auftraggebers bei den Verbrauchern besser ab, als zuvor vermutet. Mit Hilfe semantischer Analysen, durch Themennetze und spezielle Text-MiningVerfahren konnte darüber hinaus auf effiziente Weise ermittelt werden, dass eine breite Lösung für alle Anforderungen (System, Medienbetrachtung, Medienverwaltung, Medienproduktion, Kommunikation, Vernetzung) auf keine große Akzeptanz bei den Verbrauchern stößt. Zudem zeigte die Analyse der Webkommunikation, dass sehr große Erwartungen an die neue Systemsoftware, die im folgenden Jahr herauskommen sollte, gestellt werden. Der besondere Vorteil der verwendeten Methodenvielfalt liegt darin, dass das Unternehmen am Ende nicht nur harte, empirisch belastbare Daten zu ihren Fragen geliefert bekam, sondern zusätzlich durch die qualitativen Insights diese Daten besser interpretieren konnte. Nur so lässt sich die digitale Kommunikation umfassend und sinnvoll für Unternehmenszwecke erschließen. Dies verdeutlicht, dass Webmonitoring die herkömmliche Marktforschung zur Generierung von Markt- und Kundeninsights sowie zur Erschließung von Bedürfnissen und Motiven sinnvoll und effizient ergänzt. Webmonitoring wird sich in jedem Fall in den nächsten Jahren als eigene Disziplin im Bereich der Online-Marktforschung etablieren. Aufgabe professioneller Webmonitoring-Anbieter wird dabei die Messung von komplexer, virtueller Kommunikation in Communities, Foren und Blogs mit validen Methoden sein, die Unterneh- mensentscheidungen mit zuverlässigen Erkenntnissen stützen. In diesem Zusammenhang wird es neben den technologischen und methodischen Herausforderungen auch darauf ankommen, nicht nur die Daten und Fakten zusammenzutragen, sondern sie im Hinblick auf die Besonderheiten der Social Media sinnvoll zu interpretieren. 3.5 Marketing Insbesondere der Bereich Marketing kann von den Insights aus dem Social Web profitieren. Denn gerade für die Produktkommunikation und die Markenführung sind die Fragen, die das Webmonitoring zeitnah und effizient beantworten kann, enorm wichtig. Jeder Marketing-Verantwortliche stellt sich vor der Konzeption neuer Maßnahmen und Kampagnen folgende Fragen: „Was wird über meine Marke oder mein Produkt und die der Konkurrenz gesprochen? Welches Verhalten der Marke wird von meiner Zielgruppe erwartet? Welche Sprache spricht meine Zielgruppe?“ Im Netz tauschen sich Millionen von Verbrauchern täglich über alle Marken und Produkte in Foren, Communities und Bewertungsportalen aus. Gelingt es, Muster und Strukturen in dieser weitverzweigten Kommunikation zu erkennen, kann das Webmonitoring authentische Antworten auf diese wichtigen Marketingfragen geben. Auch das Energieversorgungsunternehmen EnBW hat diese positive Erfahrung für das Marketing gemacht. „Ein Erfolg des OnlineMonitorings ist beispielsweise, dass die Kommunikation, die man selber betreibt, immer wieder nachgeschärft werden kann, um mehr noch in der Sprache des Marktes, in der Sprache des Kunden zu sprechen,“ erklärt Matthias Schultze. An dem Begriff „Energieeffizienz“ lässt sich die laut Schultze sehr gut veranschaulichen: „Energieeffizienz ist ein geflügelter Begriff, der von uns hier intern tagtäglich benutzt wird. Durch das Online-Monitoring wurde uns jedoch schnell klar, dass gerade im B-to-C-Umfeld eigentlich kein Mensch über Energieeffizienz redet. Da stehen ganz andere Themen im Vordergrund. Es wird eher über eine Heizung gesprochen, die ausgetauscht wer- 14 / 15
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