Einführungskript Marketing komplett - Page 1 - 123 Seiten, Universitätsmarketing komplett Übersicht zur Vorlesung Marketing 1 Marketing-Konzeption 1.1 Vom Absatz zum Marketing 1.2 Marketing als Maxime 2.2 Kontrahierungspolitik 2.2.1 Preispolitik 2.2.2 Rabattpolitik 2.2.3 Absatzkreditpolitik 2.2.4 Liefer- und Zahlungsbedingungen 2.3 Kommunikationspolitik 2.3.1 Werbung 2.3.2 Verkaufsförderung 2.3.3 Public Relations 23.3.4 Persönlicher Verkauf 2.4 Distributionspolitik 2.4.1 Vertriebspolitik 2.4.2 Verkaufspolitik 2.4.3 Marketing-Logistik 2 Marketing-Aktion 2.1 Produkt- und Programmpolitik 2.1.1 Produktlebenszyklus 2.1.2 Neuproduktentwicklung 2.1.3 Produktpositionierung 2.1.4 Portfolio-Management Prof. Dr. Uwe Hannig 2 Literaturempfehlungen Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H., Marketing, 19. überarb. und erg. Aufl., Berlin 2002 Meffert, H. Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden 2000 Kotler, P. / Bliemel, F., Marketing-Management, 11. Aufl., Stuttgart 2003 Prof. Dr. Uwe Hannig 3 Marketingkonzept These: Abnehmer erfahren nur dann uneingeschränkt ihre durch den Kauf von Produkten und Dienstleistungen angestrebte Bedürfnisbefriedigung, wenn sie damit auch in ihren anderen Mensch-Seins-Bereichen – als Arbeitnehmer, Steuerzahler, politischer Bürger, Eltern, Naturliebhaber etc. – heute und auf Dauer nicht beeinträchtigt werden. Das Marketingmanagement muss nach Befriedigung der Nachfragerbedürfnisse im weitesten Sinne streben. Bedürfnisbefriedigung im weitesten Sinne Engpass: Produktinteresse der Nachfrager Anbieter Interessen d. Nachfrager als Individuen Besserer Absatz Höherer Gewinn Beispiel: Gefahr: Gentechnologie Verlust der internationalen Wettbewerbsfähigkeit Prof. Dr. Uwe Hannig 5 Der Marketing-Management-Prozess Analyse der Marketingchancen Ermittlung und Auswahl von Zielmärkten Entwicklung von Marketingstrategien Planung von Marketingprogrammen Organisation, Durchführung und Kontrolle der Marketingaktivitäten Prof. Dr. Uwe Hannig 6 Marketing als Maxime • • Engpass des Unternehmenserfolgs ist der Absatzmarkt. Alle unternehmerischen Entscheidungen sind auf die Erfordernisse des Absatzmarktes auszurichten (Primat des Absatzes). Die offenen und latenten Problemlösungswünsche der Nachfrager sind der Ausgangspunkt des Leistungsprozesses. Die Bedürfnisbefriedigung hat zielgruppenspezifisch zu erfolgen. Die Nachfrager suchen nicht nur produktbezogenen Nutzen. In Problemlösungen und nicht in Produkten denken. Die strategische Leitidee ist die Kundenorientierung. • • • • • Prof. Dr. Uwe Hannig 7 Marketing-Definitionen Meffert: „Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung.“ Nieschlag/Dichtl/Hörschgen: „Marketing wird heute als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkstils verstanden, der sich durch eine schöpferische, systematische und zuweilen auch aggressive Note auszeichnet.“ Raffée: „... Führung der Unternehmung von den Märkten her als auch auf (vorhandene und neue) Märkte hin, also das Anknüpfen an vorhandene Bedürfnisse und Bedarfe wie auch deren Beeinflussung und Schaffung.“ Kotler/Bliernel: „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“ Bauer: „Marketing ist ein System von Unternehmensaktivitäten, die darauf ausgerichtet sind, bedürfnisbefriedigende Produkte, Dienstleistungen und Ideen zu kreieren, bekannt zu machen, zu vertreiben und mit einer Preisforderung so zu versehen, dass den Vorstellungen des Zielmarktes entsprochen wird und Wettbewerbsvorteile erzielt werden, um auf diese Weise die Ziele des Unternehmens zu erreichen. Dabei sind die Bedürfnisse der gesellschaftlichen Umwelt, die von den Marketingaktivitäten betroffen sind, zu berücksichtigen.“ Prof. Dr. Uwe Hannig 8 Übersicht zur Vorlesung Produkt- und Programmpolitik 1 Produktpolitik 1.1 Produkt 1.2 Elemente des Produkt-Mix 1.3 Markenartikel 2 Produktlebenszyklus 2.1 Modell 2.2 Phasen 2.3 Strategien 3 Programmpolitik 3.1 Neuproduktentwicklung 3.2 Produktvariation 3.3 Produktdifferenzierung 3.4 Produktdiversifikation 3.5 Produktpositionierung 3.6 Produkteliminierung 4 Produktstrategien 4.1 Produkt-Markt-Matrix 4.2 Portfolio-Management Prof. Dr. Uwe Hannig 11 Produkt- und Programmpolitik Zur Produktpolitik zählen alle Entscheidungen, die in unmittelbarem Zusammenhang mit einem Produkt getroffen werden: Entwicklung neuer Produkte Veränderung vorhandener Produkte Eliminierung von Produkten aus dem Produktprogramm Ein Produkt kann allgemein als eine Menge von Eigenschaften charakterisiert werden, die in ihrer Kombination die Befriedigung von einem oder mehreren Bedürfnissen erlauben. Produktbegriff: Substanzieller Produktbegriff Produkt als stofflich definiertes Objekt (z.B. Schokolade) Erweiterter Produktbegriff Produkt als Problemlösung (z.B. Fertighäuser) Marketingorientierter Produktbegriff Produkt als Nutzenbündel (z.B. Chanel) Eine Produktklasse (z.B. Zigaretten) umfasst verschiedene Produktarten (z.B. Zigaretten mit und ohne Filter). Die Produktart (z.B. Filterzigaretten) ist ein Oberbegriff für verschiedene Produktmarken (z.B. Marlboro). Produktmarken sind homogene Güter, die unter der Verwendung ein und derselben Marke angeboten werden. Markenartikel sind markierte Artikel, die von einem Hersteller (Herstellermarke) angeboten werden. Die Programmpolitik (im Handel: Sortimentspolitik) hat die Zusammenstellung verschiedener Produkte (Artikel) oder Produktgruppen (Artikelgruppen) zu einer in den Augen der Nachfrager attraktiven, zum Kauf anregenden Gesamtheit zum Ziel. Prof. Dr. Uwe Hannig 12 Elemente des Produkt-Mix Produktbeschaffenheit - stoffliche Eigenschaften (Material) - Technologie - Qualität - Verwendungstiefe (z.B. tischfertig) - Ergonomie Produktverpackung - Schutzfunktion - Transportfunktion - Grundnutzenfunktion (z.B. WC Ente) - Zusatznutzenfunktion - Informationsfunktion Produktbegleitende Dienste - Service/Kundendienst - Garantie - Beratung - Vermittlung - Schulung Programmpolitik - Neuprodukteinführung - Produktdifferenzierung - Produktvariation - Produkteliminierung - Produktlinienpolitik Produktimage - Imagepolitik (Art, Transfer) - Markenpolitik Prof. Dr. Uwe Hannig 13 Markenartikel Merkmale Markenartikel Eine Marke kann ein Name, eine Bezeichnung, ein Zeichen, ein Symbol, ein Design oder eine Kombination dieser Elemente sein, die zur Identifikation der Güter und Dienstleistungen eines Anbieters und zu ihrer Differenzierung von den Marken der Wettbewerber dient. Zentrale Merkmale eines Markenartikels: ein gleichbleibend hohes Qualitätsniveau eine auf den Konsumenten ausgerichtete Kommunikationspolitik die Überall-Erhältlichkeit (Ubiquität) Klassische Handelsmarke Gattungsmarke Markierung v om Hersteller v om Handel v om Handel Distribution breit (Ubiquität) begrenzt (nur Handelsgruppe) mittleres Qualitätsniv eau begrenzt (nur Handelsgruppe) Mindeststandardqualität Qualitätsniv eau hohes Qualitätsniveau Qualitätsgarantie v om Hersteller v om Handel v om Handel Verkaufspreis hohes und mittleres Segment mittleres Segment niedriges (Discount-) Segment einheitlicher Verkaufspreis (Orientierung am DiscountPreiswerbung und W erbung für Einkaufsstätte bewusst reduziertes Anspruchsniv eau Produktbeschreibung Preiskonstanz v ariierender Verkaufspreis einheitlicher Verkaufspreis Werbung Produktwerbung Werbung für Einkaufsstätte Verpackung / Aufmachung hohes Anspruchsniv eau mittleres Anspruchsniv eau Packungsgestaltung Produkterlebnis Produkterlebnis Produktnutzen Verkehrsgeltung / Durchsetzung im Markt Grund- und Zusatznutzen Grundnutzen und teilweise Zusatznutzen nur Grundnutzen breit begrenzt Me-Too, Bedarfsdeckung, begrenztes Produktangebot stark begrenzt (austauschbar) Imitation, Bedarfsdeckung, stark begrenztes Produktangebot, Marktfunktion Innov ation, Bedarfsdeckung, Marktaufbau Prof. Dr. Uwe Hannig 14
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